POPULAR CULTURE, CULTURAL STUDIES

Wanneer we kijken naar de 'popular cultures' begeven we ons op het terrein van de zogenaamde 'cultural studies'. Beide bezitten de term 'culture' in hun omschrijving. Voor een beter begrip van deze studies en ter verduidelijking van de gebruikte aanduidingen is het zinvol eerst even stil te blijven staan bij dit begrip. De term 'culture' moeten we niet zien als een aanduiding in esthetische of humanistische zin, maar als een politieke aanduiding. Cultuur wordt in deze richting niet gezien als iets dat bestaat uit de esthetische idealen van vorm en schoonheid in de kunst of in meer humanistische termen als een uiting van de "menselijke geest" die zich uitstrekt over de grenzen van ruimte en tijd om een hypothetische universele mens aan te spreken. Cultuur wordt gezien als een levenswijze binnen een industriële gemeenschap die alle betekenissen van die sociale ervaring omvat. De zogenaamde 'cultural studies' houdt zich dus bezig met de ontwikkeling en verspreiding van betekenissen in industriële leefgemeenschappen. De traditie die in de jaren '70 in Groot-Brittannië is ontstaan heeft zich aan het 'Centre for Cultural Studies' van de Universiteit van Birmingham onder Stuart Hall volledig op gericht. De richting die vanuit hier ingeslagen is, is voornamelijk Marxistisch in navolging van Louis Althusser en Antonio Gramsci, hoewel het Marxisme beïnvloed is door een structuralistisch accent, en soms met een etnografisch accent.

Een aantal Marxistische basisbegrippen zijn terug te vinden in alle Britse 'cutural studies'. Ten eerste hebben we te maken met het idee dat betekenissen en het maken van betekenissen de bestanddelen zijn die samen de cultuur bepalen. Zij zijn onlosmakelijk verbonden met de sociale structuur en kunnen ook alleen verklaard worden aan de hand van die structuur en zijn geschiedenis. Daarmee samenhangend wordt de sociale structuur op zijn plaats gehouden door onder andere de betekenissen die de cultuur produceert. Of zoals Stuart Hall het aangeeft: "Een samenstel van sociale relaties heeft duidelijk betekenissen en kaders nodig die het ondersteunen en op zijn plaats houden". Deze betekenissen zijn niet alleen betekenissen van sociale ervaring, maar ook betekenissen van de eigen ik, van de constructies van de sociale identiteit die mensen die in een industriële kapitalistische gemeenschap leven in staat stellen zichzelf te begrijpen, tezamen met hun sociale relaties. Ervaringsbetekenissen en de betekenissen van het subject - of de eigen ik - die de ervaring beleeft maken uiteindelijk deel uit van hetzelfde culturele proces.
Een ander basisbegrip voor de 'cultural studies' is de aanname dat kapitalistische samenlevingen verdeelde gemeenschappen zijn. De belangrijkste as van verdeling werd oorspronkelijk gezocht in de maatschappelijke klasse, later zijn daar sexe en ras bijgekomen als minstens even belangrijke producenten van sociale verschillen. Andere scheidingselementen zijn natie, leeftijdsgroepen, religie, beroep, scholing, politieke voorkeur, enzovoort. Een samenleving is daarmee niet een organisch geheel maar een complex netwerk van verschillende groepen, ieder met zijn eigen belangen en met elkaar verbonden via hun machtsverhoudingen met de dominante klassen. Sociale relaties worden begrepen in termen van sociale macht, in termen van een structuur van overheersing en onderwerping die nooit statisch is maar altijd het toneel is van onderlinge strijd. Sociale macht is de macht om het belang van een klasse of groep gediend te zien worden door de sociale structuur als geheel, en sociale strijd - of in traditionele Marxistische termen: de klassenstrijd - is de strijd om deze macht door de verschillende onderworpen groepen. Op het gebied van de cultuur neemt deze strijd de vorm aan van een gevecht voor betekenissen, waarbij de dominante klasse probeert de betekenissen die in hun belang zijn te "neutraliseren" zodat het gezien wordt als "algemeen gebruik", als "normaal" voor de gehele gemeenschap, terwijl onderworpen klassen dit proces proberen te dwarsbomen op verschillende wijze en in verschillende mate en proberen betekenissen naar voren te schuiven die in hun belang zijn. Verschuivingen in dominantie van klassen binnen een bepaalde maatschappij zorgen daarmee direct voor een verschuiving van "algemeen geaccepteerde" betekenissen, voor een verschuiving van dat wat als "normaal" of "correct" gezien wordt.
De pogingen van de dominante klasse hun betekenissen te neutraliseren is zelden, zo niet nooit, afkomstig van de bewuste intentie van individuele leden van die klassen. Dit moet eerder gezien worden als het werk van een ideologie die terug te vinden is in de culturele en sociale praktijken van een klasse en daarmee van de leden van een klasse. En dit brengt ons bij een volgende basisaanname: cultuur is ideologisch.

We moeten bij het begrip ideologie in het kader van de 'cultural studies' niet denken aan het begrip zoals we dat vaak denken te kennen uit de Marxistische theorie als een soort "vals bewustzijn", want dat zou inhouden dat er zoiets bestaat als een absoluut bewustzijn, als een "waar bewustzijn", dat naar voren zou kunnen komen op het moment dat er een proletarische gemeenschap zou ontstaan. De geschiedenis laat zien dat het twijfelachtig is of een gemeenschap zonder ideologie kan bestaan, een gemeenschap waarin mensen een juist bewustzijn hebben van hun sociale relaties.

Een ander belangrijke invloed op de Britse 'cultural studies' is het structuralisme, en dat ontkent ook al de mogelijkheid van een waar of juist bewustzijn, want het structuralisme geeft aan dat de werkelijkheid alleen begrepen kan worden via de taal of via andere culturele systemen die betekenis oproepen. En daarmee is dus het idee van een objectieve, empirische "waarheid" een onmogelijkheid. De waarheid moet altijd begrepen worden vanuit de vragen hoe het gemaakt is, voor wie het gemaakt is, en op welk moment het waar is. Bewustzijn is nooit het product van waarheid of werkelijkheid, eerder van cultuur, samenleving en geschiedenis.
Voor een beter begrip van de 'cultural studies' is het van belang wat langer stil te blijven staan bij de denkbeelden die deze studie beïnvloed hebben, en dan vooral die van Louis Althusser. Althusser was, tezamen met Gramsci, de theoreticus die een manier aangaf het structuralisme (en soms ook ideeën van Freud) en de geschiedenis van het kapitalisme in de twintigste eeuw te combineren met het Marxisme. Een van zijn belangrijkste artikelen verscheen in 1971 in Lenin and Philosophy met als titel "Ideology and Ideological State Apparatuses (Notes Towards an Investigation)", en daarin geeft Althusser aan dat ideologie voor hem geen statisch geheel van ideeën is dat opgelegd wordt aan de onderworpen klasse door de dominante klasse maar eerder een dynamisch proces dat telkens weer herhaald en herbevestigd wordt in de praktijk, dat wil zeggen door de manier waarop mensen denken, handelen en zichzelf begrijpen in relatie tot de maatschappij. Hij wijst het idee dat de economische basis van een gemeenschap de gehele culturele structuur zou bepalen af. Hij vervangt dit idee door zijn theorie van de "overbepaling" (Overdetermination), die niet alleen de structuur van de cultuur in staat stelt de economische basis te beïnvloeden, maar ook een model aangeeft voor de relatie tussen ideologie en cultuur die niet uitsluitend bepaald is door economische relaties.
In het centrum van de theorie van Althusser ligt het idee van de Ideologische StaatsApparaten - door hem afgekort tot ISAs -. Hiermee bedoelt hij de sociale instellingen als familie, schoolsysteem, taal, de media, het politieke systeem, enzovoort. Deze instellingen zorgen er voor dat mensen de neiging hebben zich te gedragen en te denken volgens sociaal aanvaardbare manieren. Deze instellingen staan dan tegenover het Onderdrukkende StaatsApparaat als de politie of de wet, die er voor zorgen dat mensen zich gedragen volgens de sociale normen. De sociale normen of dat wat sociaal acceptabel is zijn natuurlijk geen neutrale of objectieve begrippen; zij hebben zich ontwikkeld in het belang van degenen met de sociale macht, en zij zijn werkzaam deze machtspositie te laten voortduren door ze te neutraliseren of naturaliseren tot gemeengoed, de sociale positie voor macht. Sociale normen hellen in ideologische zin over ten gunste van een bepaalde klasse of groep van klassen, maar worden geaccepteerd als natuurlijk door andere klassen, zelfs als de belangen van de andere klassen direct in strijd komen te staan met de door de ideologie aangegeven levenswijze volgens die normen.

Sociale normen worden gerealiseerd in de dagelijkse werking van de Ideologische StaatsApparaten. Elk van deze instellingen is "relatief autonoom" volgens Althusser, en er bestaan geen overduidelijke relaties tussen de een en de andere, - er bestaat bijvoorbeeld geen duidelijke relatie tussen wet en scholing, of tussen religie en media - maar zij voeren allemaal soortgelijk ideologisch werk uit. Ze zijn allemaal patriarchaal; ze houden zich allemaal bezig met het verkrijgen en behouden van rijkdom en bezittingen; en zij moedigen allemaal het individualisme aan en de competitie tussen individuen. Maar het belangrijkste kenmerk van de Ideologische StaatsApparaten is wel dat zij zich allemaal presenteren als sociaal neutraal, alsof zij niet meer ten gunste zou werken voor de ene dan de andere klasse. Ieder van deze presenteert zichzelf als een principiële institutionalisatie van een gelijkheid: de wet, de media, en scholing beweren allen dat zij alle individuen gelijkelijk en eerlijk zullen behandelen. Het feit dat de normen gewoonlijk gelijkheid en eerlijkheid definiëren aan de hand van de belangen van de blanke, mannelijke middenklasse wordt gemaskeerd door de aanspraken van dat zogenaamde principiële aspect.

Althussers theorie van de 'Overdetermination' verklaart de gelijkvormigheid van de "relatie autonome" instellingen door niet naar hun oorsprong in een algemene, bepalende economische basis te kijken, maar naar het netwerk van overbepalende ideologische relaties tussen al deze instellingen. De instellingen lijken alleen autonoom op het officiële niveau van het aangegeven beleid, hoewel het geloof in deze autonoomheid essentieel is voor hun ideologische werk. Op het niet-aangeduide niveau van de ideologie echter is iedere instelling verbonden met alle anderen door een niet nader geduid web van ideologische relaties, zodat de werking van ieder afzonderlijk overbepaald is door het gehele complex, door het onzichtbare netwerk van relaties met de andere instellingen. Schijnbaar overbodig brengt iedere instelling telkens opnieuw dezelfde ideologie naar voren.

Ideologie is daarmee niet een statisch geheel van ideeën via welke we de wereld beschouwen, maar een dynamische sociale praktijk, een zich constant voltrekkend proces dat zichzelf voortdurend reproduceert door de werking van deze instellingen. Om dit te kunnen begrijpen is het noodzakelijk dat we het begrip van het individu vervangen door dat van het subject. Het individu wordt voortgebracht door de natuur, het subject door de cultuur. Theorieën over het individu concentreren zich op de verschillen tussen mensen en verklaren deze verschillen als natuurlijk. Theorieën over het subject aan de andere kant concentreren zich op de algemene ervaringen van mensen in een gemeenschap als zijnde de meest geschikte manier om te verklaren wie we - denken te - zijn. Althusser geeft aan dat hij denkt dat iedereen gevormd is als een subject-in-ideologie door de Ideologische StaatsApparaten, dat de ideologische normen die in hun gebruik genaturaliseerd zijn niet alleen het begrip van de wereld voor ons bepalen, maar ook het begrip van onszelf, het begrip van onze identiteit, en ons begrip van onze relatie tot andere mensen en de gemeenschap in zijn geheel. Op deze wijze zijn wij allen bepaald als subject binnen een bepaalde ideologie en onderworpen aan die ideologie. Het subject is daarmee een sociale constructie, geen natuurlijke.

De ideologische theorie van het subject verschilt in uitwerking, maar niet fundamenteel, van het begrip zoals dat ontwikkeld is binnen de psycho-analyse door een grotere nadruk te leggen op sociale en historische voorwaarden, en dan voornamelijk op die van de klasse. Althusser heeft gebruik gemaakt van Freudiaanse theorie voor de ontwikkeling van zijn idee van het subject. Althussers theorie benadrukt de rol die de media en de taal spelen in de constante reconstructie van het subject, waarmee we de constante reproduktie van de ideologie bij de mensen bedoelen. Althusser gebruikt de termen interpellatie ("Interpellation") (=vragen om uitleg) en aanspreken ("Hailing") om dit werk van de media aan te geven. Deze termen zijn afkomstig van het idee dat iedere taal, of deze nu verbaal, visueel, tactiel of wat dan ook is, onderdeel is van sociale relaties en dat we in de communicatie met iemand sociale verhoudingen reproduceren.

Wanneer we met iemand willen communiceren zullen we hem eerst aan moeten spreken. Om te kunnen antwoorden moet de ander herkennen dat hij aangesproken wordt en niet iemand anders. Deze herkenning is afgeleid van tekens, meegevoerd in onze taal, van wie we denken te zijn. We zullen een kind anders aanspreken dan een volwassene, een man anders dan een vrouw, iemand met een lagere status anders dan iemand met een hogere status. In antwoord op ons aanspreken herkent de aangesprokene de sociale positie die onze taal aangegeven heeft, en als het antwoord meewerkend is erkent hij deze en neemt de daarmee samenhangende positie in. Het aanspreken is het proces waarbij de taal een sociale positie voor de geadresseerde aangeeft en construeert. Interpellatie is het grotere proces waarbij taal sociale relaties voor beide partijen construeert tijdens het communiceren en hen daarmee plaatst binnen het grotere geheel van de sociale relaties in het algemeen.
Het aanspreken is duidelijk van belang bij het beginnen van een "conversatie", maar de ideologie blijft verder doorwerken tijdens het hele verdere verloop van de communicatie. Kijken we bijvoorbeeld naar het volgende journaalfragment over het Deens referendum voor een verenigd Europa.

(VIDEOFRAGMENT: gehele item)

De nieuwslezer begint met de uitspraak:
'Ja' tegen het verdrag van Maastricht na het 'Nee' van vorig jaar. Daar gaat het morgen opnieuw om in Denemarken want dan gaan de Deense kiezers voor de tweede keer naar de stembus om zich in een referendum over het verdrag uit te spreken.
Dit gedeelte is bedoeld als inleiding op het item, de kijker wordt aangesproken en ingeleid bij het onderwerp. Vooral opvallend is de verandering van intonatie aan het einde van de eerste zin, de eerste zin wordt daarmee duidelijk een statement om de kijker ook bij dit item te betrekken.

(VIDEOFRAGMENT: eerste twee zinnen).

De nieuwslezer gaat verder:
Na alle uitzonderingen die de Europese Gemeenschap voor Denemarken heeft gemaakt, is de verwachting dat de meerderheid van de Denen deze keer 'ja' zal zeggen tegen de eenwording,
waarna we beelden zien en het commentaar horen van een verslaggever in Denemarken. De dominante ideologie geeft aan dat de eenwording van Europa een goede zaak is, die zo snel mogelijk doorgevoerd moet worden, zo min mogelijk obstakels tegen moet komen. Impliciet wordt aangegeven dat de Denen nu niet anders meer kunnen dan het verdrag aannemen, willen ze geloofwaardig blijven: de "uitzonderingen" die gemaakt zijn worden benadrukt.

(VIDEOFRAGMENT: eerste deel derde zin).

Het daarop volgende gedeelte gaat eerst in op de campagne voor de Europese eenwording, waarbij de uitslag van het referendum van het vorige jaar toegeschreven wordt aan een te vroeg stoppen met de ja-campagne, in plaats van aan een kundig oordeel van de kiezers. De kiezer wordt hier getoond alsof deze, door in eerste instantie voor 'nee' te kiezen, de 'ja'-campagne niet voldoende gevolgd heeft om tot een goed oordeel (lees: 'ja') te komen.

(VIDEOFRAGMENT:'ja'-campagne).

Indachtig de pijnlijke les van vorig jaar juni blijft de ja-campagne overal in het land tot het laatst toe actief om weifelende kiezers te overtuigen en nee-kiezers te waarschuwen tegen de gevaren van een Deens isolement.
De opbouw van het verslag ter plekke laat duidelijk zien hoe de dominante ideologie naar voren geschoven wordt, terwijl er wel ruimte over blijft voor andere invullingen van het fragment: we beginnen met een stukje verslag ten gunste van de 'ja'-campagne, daarna krijgen we mensen "van de straat" (en daarmee niet terzake kundig) te horen die tegen zijn, om tenslotte een Deense politicus uit de Europese politiek (en dus deskundig) te horen die voor de Europese eenwording is.

(VIDEOFRAGMENT: opbouw)

Aan het eind van het fragment tenslotte wordt via de beroemde zeemeermin van Kopenhagen aangetoond dat de verslaggever daadwerkelijk ter plekke was en verslag heeft gedaan van wat zich daar afspeelt. Tevens kunnen we dit zien als een voorbeeld van het amusementskarakter van televisie: in een serieus item moet dan toch nog een zinsnede komen als:
Meerminnen stemmen niet en dus zal het mooiste meisje van Kopenhagen zich morgen strikt afzijdig houden.

(VIDEOFRAGMENT: gehele item)

We hebben hier een duidelijk voorbeeld gezien hoe in een nieuwsitem de dominante ideologie naar voren gebracht wordt, terwijl er steeds ruimte overblijft voor andere lezingen.

Het uitgangspunt van ideologie als een proces dat voortdurend in werking is, dat mensen vormt als subject binnen een ideologie die altijd het belang van de heersende klasse dient, wordt duidelijk verder ondersteund door de theorie van de hegemonie van Gramsci. Oorspronkelijke verwees de term hegemonie naar de manier waarop een natie een meer ideologische en sociale controle over een ander land kon krijgen, eerder dan militaire overwicht of dwang. Culturele theoretici gebruiken de term echter vaker om het proces te beschrijven waarbij een dominante klasse de welwillende medewerking verkrijgt van de onderdrukte klassen voor het systeem dat hun eigen onderdrukking verzekert. Deze medewerking moet telkens weer verkregen en herverkregen worden, want de materiële sociale ervaring van de mensen herinnert hen constant aan de nadelen van de onderwerping, waardoor een constante dreiging bestaat voor de dominante klasse. Net als bij Althusser's theorie van de ideologie hebben we bij hegemonie niet te maken met een statische machtsverhouding maar met een constante strijd, waarbij het voordeel ligt bij de mensen met de sociale macht, maar dat wil niet zeggen dat deze ook altijd de overhand krijgen, althans lang niet altijd volledig de overhand krijgen. De theorie van de hegemonie geeft misschien nog wel duidelijker dan Althusser's ideologische theorie aan dat er zoiets als een ideologische strijd bestaat. Althusser lijkt soms namelijk aan te geven dat de macht van de ideologie en van de Ideologische StaatsApparaten bijna onaantastbaar is bij de vorming van het subject naar de belangen van de heersende klasse. Hegemonie geeft aan de andere kant een constante tegenstelling tussen de ideologie en de sociale ervaring van de onderworpene aan, dat onvermijdelijk zorgt voor een ideologisch strijdperk. In de theorie van de hegemonie heeft ideologie constant te maken met tegenwerkende krachten. Het moet niet alleen voortdurend strijd leveren om zijn macht uit te breiden, maar ook om het terrein te behouden dat het al veroverd heeft.

Deze definitie van cultuur als een constante strijd tussen degenen met en degenen zonder macht ligt ten grondslag aan het meest interessante werk op het gebied van de cultural studies op dit moment. Vroeger werk in deze traditie had de neiging aan te geven hoe de dominante ideologie zich onvermijdelijk en onzichtbaar reproduceerde in de vorm van populaire televisie. In 1980 verscheen er een artikel van Stuart Hall, getiteld "Encoding/Decoding", en dit wordt vaak gezien als het keerpunt voor de Britse cultural studies, omdat hier voor het eerst het idee geopperd werd dat televisieprogramma's niet slechts een enkele betekenis hebben, maar dat het relatief open teksten zijn, die verschillend gelezen kunnen worden door verschillende mensen. Hall suggereert verder ook nog dat er noodzakelijkerwijs een relatie bestaat tussen de sociale positie van de mensen en de betekenissen die zij waarnemen bij een televisieprogramma. Hij geeft daarmee een mogelijke spanning aan tussen de structuur van de tekst, die noodzakelijkerwijs drager is van de dominante ideologie, en de sociale situatie van de kijkers, die hen anders tegenover die ideologie zet. Het "lezen van" of kijken naar televisie wordt daarmee een proces van onderhandeling tussen de kijker en de tekst. Het gebruik van het woord 'onderhandeling' is hierbij van belang, want het geeft zowel aan dat er sprake is van strijdige belangen die op de een of andere manier opgelost moet worden en dat het proces van televisie kijken een proces is waarbij de kijker een actieve maker is van betekenissen uit de tekst, in plaats van een passieve recipiënt van reeds gevormde betekenissen.

Hall ontwikkelde zijn theorie van het "voorkeurslezen" - of "voorkeurskijken" - om dit conflict van belangen aan te kunnen geven. Hij veronderstelt drie algemene leesstrategieën die voortkomen uit drie gegeneraliseerde, niet materiële, sociale posities die mensen in kunnen nemen in relatie tot de dominante ideologie. Deze zijn de dominante ("dominant"), de onderhandelende ("negotiated") en de oppositionele ("oppositional") positie. De dominante leeswijze wordt gevormd door een lezer/kijker die zich kan vinden in de dominante ideologie, en de subjectiviteit die deze produceert, en deze accepteert. Een onderhandelende leeswijze is er een die gevormd wordt door de lezer/kijker die over het algemeen past binnen de dominante ideologie, maar deze op bepaalde plaatsen aan moet passen om rekening te houden met de eigen sociale positie. Deze aanpassing kan elementen van verzet bevatten, afgeleid van de gebieden van conflict tussen de constructies van de dominante ideologie en de meer materieel gevormde constructie van sociale ervaring van de kijker. De oppositionele leeswijze tenslotte komt voor bij lezers/kijkers waarbij de sociale positie hen in een directe oppositie met de dominante ideologie plaatst.

De theorie van het "voorkeurslezen" stelt dat televisieprogramma's over het algemeen een set van betekenissen die werkzaam zijn om de dominante ideologie in stand te houden als 'beter' naar voren brengen, maar dat deze meningen niet opgelegd kunnen worden, alleen voorgesteld. Lezers/kijkers wiens sociale situatie hen er toe brengt alle of sommige constructies van de dominante ideologie af te wijzen zullen noodzakelijkerwijs hun sociale oriëntatie meenemen bij hun lezing van het programma. En natuurlijk hoeft dit niet te gelden voor een enkel programma, maar kan dit ook betrekking hebben op een groep van programma's of genre, zoals bijvoorbeeld van actie-detective programma's of soaps.

De typische manier van televisie-kijken of '-lezen' is waarschijnlijk, zoals Horace Newcomb in 1984 al concludeerde, een onderhandelende manier. Deze veronderstelling ligt aan de basis bij de benadering van de cultural studies. Want onze maatschappij wordt niet gezien als homogeen, maar als een structuur van verschillende groepen met verschillende belangen, en wanneer televisie aantrekkelijk wil zijn voor een groot deel van de mensen in die maatschappij, volgt daar automatisch uit dat het televisiepubliek niet gezien moet worden als een homogene massa, maar als een mengsel van sociale groepen, ieder in een andere relatie tot de dominante ideologie. Theater en film hebben min of meer de keuze, daar zij een voorstelling kunnen maken die duidelijk aansluit op een bepaalde maatschappelijke opvatting of ideologie, die niet noodzakelijkerwijs dominant hoeft te zijn, en waarbij geen ruimte gelaten wordt voor andere lezingen. Bij populair theater en film zullen we al snel dezelfde voorwaarden tegenkomen als bij televisie, wil het een groot publiek kunnen trekken. Hoe complex en moeilijk het ook mag zijn om deze relaties tot de dominante ideologie te omschrijven, zij kunnen altijd geplaatst worden in een schaal die varieert van aanvaarding tot oppositie ten opzichte van de dominante ideologie. De televisietekst (en de populaire theater- en filmtekst) kan alleen populair zijn als deze open genoeg is om een bepaald bereik van onderhandelende posities toe te staan, via welke verschillende sociale groepen betekenisvolle articulaties kunnen vinden van hun eigen relatie tot de dominante ideologie. Iedere televisietekst moet daarmee in een bepaalde mate polysemisch zijn, want de gestructureerde heterogeniteit van het publiek vereist een overeenkomende gestructureerde heterogeniteit van betekenissen in de tekst. Het heldenteam is daarbij bijvoorbeeld een duidelijke ideologische formatie, omdat het een grotere "openheid" toestaat dan de enkele held. Het grotere bereik aan mogelijkheden voor identificatie stelt verschillende sociale groepen in staat voldoende en geschikte ingangen voor onderhandeling te vinden met de dominante ideologie. Deze polysemie is nooit geheel vrij maar staat altijd onder spanning en is geconstrueerd, omdat deze altijd bestaat tegenover de dominante ideologie, die werkzaam is alle alternatieve of strijdige betekenissen af te sluiten en de aansluitende betekenissen rond haar eigen belang te groeperen.

Volosinov kwam in 1973 al met een theorie die betrekking heeft op de polysemie, de theorie van de "multi-accentualiteit". Deze theorie is van grote invloed geweest op de cultural studies. Deze theorie geeft aan dat de belangrijkste bepaling van de betekenis van een teken haar sociale gebruikscontext is en niet, zoals het structuralisme aangeeft, haar relatie tot andere tekens in de structuur van een tekensysteem. In de kapitalistische samenleving staat de sociale gebruikscontext van een teken typisch in het teken van een sociale strijd, zodat de betekenis van het teken deel uit gaat maken van die sociale strijd. Het zelfde woord kan uitgesproken worden met verschillende "accenten" afhankelijk van wie het gebruikt, en het "accentueren" van een woord is hiermee het aanpassen van haar mening in het sociale belang van een bepaalde groep tegenover die van andere. Het belang van de sociaal dominanten wordt dan gediend door een "uni-accentualiteit", dat wil zeggen, een beperking van de betekenissen van een teken tot die betekenissen die het krijgt wanneer er gesproken wordt met een dominant accent, waarmee de werkelijkheid van de strijd verwijderd wordt. De manier waarop bijvoorbeeld de zinsnede "Na alle uitzonderingen ..." uitgesproken wordt, geeft volgens het accent dat de nieuwslezer daaraan meegeeft aan, dat er toch wel erg veel gedaan is binnen de Europese Gemeenschap om het de Denen naar hun zin te maken: de Denen kunnen niets anders doen dan 'ja' stemmen, anders neemt hun geloofwaardigheid in onze ogen wel erg veel af. Een belangrijk deel van de cultural studies is afgeleid van de erkenning van de heteroglossia of multi-accentualiteit van televisieteksten en de heterogeniteit van publieken.

David Morley heeft Hall's theorie van het voorkeurslezen uitgetest, en kwam uiteindelijk tot de conclusie dat de theorie de rol van de klasse in de productie van de semiotische verschillen te veel benadrukte, en de variëteit aan mogelijke lezingen onderschatte. Morley's studie leidde hem naar de ontwikkeling van een theorie van discours in plaats van een theorie van klasse om de verschillende lezingen bij televisie te verklaren. Een discours is een sociaal geproduceerde manier van praten of denken over een bepaald onderwerp. Het is gedefinieerd door te refereren aan het gebied van sociale ervaring dat het beter laat begrijpen, aan de sociale locatie waar dat begrip gevormd wordt en aan het linguïstische of bepalende systeem via welke dat begrip zowel gemaakt als gecirculeerd wordt. Een discours is een sociaal gelokaliseerde vorm van begrip krijgen van een belangrijk gebied van sociale ervaring.

Een televisietekst is daarmee een discours (of een aantal discoursen wanneer het tegenstrijdigheden bevat), en het bewustzijn van de kijker is op een soortgelijke wijze opgebouwd uit een aantal discoursen via welke hij of zij zijn of haar sociale ervaring begrijpt. Datzelfde geldt natuurlijk voor zowel een theatrale als een filmische uiting op een analoge wijze. Morley definieert het lezen van een videotekst als het moment waarop de discoursen van de lezer/kijker de discoursen van de tekst elkaar ontmoeten. Lezen wordt een onderhandeling tussen het sociale begrip zoals dat in het programma terug te vinden is, en een betekenissen van sociale ervaringen zoals die gemaakt is door haar brede variëteit van kijkers; deze onderhandeling is een discursieve.

Morley vond verder nog dat niet alleen de lezingen die van de televisie afkomstig waren van belang waren, ook de manier waarop televisie gekeken wordt is van belang. Het proces van het kijken naar de televisie bleek in de huishoudens van de lagere klasse een bepalend geheel te zijn binnen de politiek van de sexes: de man des huizes bleek de controle uit te oefenen over het apparaat, en bleek ook controle proberen uit te oefenen op de omstandigheden waarin hij keek door bijvoorbeeld zijn vrouw en kinderen tot stilte te manen.

De cultural studies ziet de televisie ervaring - dat is het geheel gevormd door de tekst en de activiteit van het er naar kijken - als een constante dynamische beweging tussen overeenkomst en verschil. De dimensie van de overeenkomst is die van de dominante ideologie die gestructureerd worden in de vormen van het programma en bekend is bij alle kijkers voor wie dat programma populair is. De dimensie van het verschil echter geeft rekenschap van de brede variëteit aan groepen die bereikt moeten worden als het programma populair moet zijn bij een groot publiek. Deze groepen zullen zich verschillend verhouden tot de dominante ideologie, en deze verhoudingen vinden hun parallel in de verschillende lezingen die zij maken van het programma en de verschillende manieren waarop zij daar naar kijken. Het spel tussen overeenkomst en verschil is een manier om de strijd tussen hegemonie en verzet te ervaren. Uiteraard kunnen we stellen dat theater- en filmvoorstellingen die meer bedoeld zijn voor een selecter gezelschap minder snel tekenen zullen tonen van deze strijd, hoewel iedere lezing natuurlijk telkens weer genuanceerd kan worden. Bij populaire theatervoorstellingen en films moeten we echter rekening houden met een analoge situatie als bij televisie.

De nadruk die hiermee komt te liggen op de lezer en de strijd voor betekenis reduceert noodzakelijkerwijs de nadruk die op de tekst lag bij de culturele theoretici van de jaren '70. Een tekst wordt nu meer gezien als een potentieel aan betekenissen dat op verschillende manieren geactiveerd kan worden, in plaats van als een zelfstandige entiteit die ofwel de dominante ideologie in zich vervat heeft ofwel zijn eigen betekenis die haar invloed uitoefent op de kijkers. De discursieve onderhandeling die we nu zien als het lezen betekent ook dat de grenzen van de tekst onstabiel en vloeibaar zijn. Raymond Williams suggereerde in de vroege jaren '70 dat televisie niet een discrete, dat wil zeggen met zichtbare scheidslijnen, serie van programma's of teksten was, maar een constante stroom ("flow") waarin programma's, reclames, nieuws en promo's bijeenkwamen in een voortdurende culturele ervaring. Meer recentelijk heeft John Hartley gesuggereerd dat televisie een "lekkend" ("leaky") medium is wiens betekenissen voortdurend over stromen naar andere gebieden van het leven.

Terug